El arte de saber renovarse y no morir en el intento
A lo largo de nuestra vida, todos experimentamos algunos cambios de imagen que son producto de nuevos gustos, nuevas experiencias y nuevas rutinas. Algo muy similar ocurre con las marcas; siempre llegan a un punto en que necesitan un cambio, un rebranding. Pero ¿qué es un rebranding y qué implica?
El rebranding es una estrategia de marketing que tiene el objetivo de producir cambios significativos en la percepción que el público y los consumidores tienen de una marca. El proceso puede implicar cambiar el nombre, el logo, los símbolos o cualquier aspecto de la identidad gráfica de la marca.
Pasar por una renovación es un proceso casi inevitable para cualquier marca, pero hay que tener mucho cuidado con cuándo y cómo se realiza, pues un mal rebranding puede implicar la pérdida de la identidad de la marca.
Existen casos en los que el rebranding es incluso más complicado, como en el fútbol. Hace poco se dio una ola de rebranding en el sector futbolístico, tanto para ligas y competiciones como para selecciones y clubes, con el objetivo de adaptarse al nuevo entorno digital.
Mientras que en otras áreas decimos que nos gustan las marcas, en el deporte somos de las marcas.
El reto extra que existe en estos casos se debe a los fieles aficionados del club. Mientras que en la mayoría de las cosas que compras puedes cambiar de marca fácilmente porque una ya no te gustó o no está cumpliendo del todo con tus expectativas y necesidades, con tu club de fútbol es casi imposible hacerlo.
«Hablamos de brand lovers, fanáticos en muchos casos, con una transmisión identitaria que va de generación en generación, sin necesidad de realizar grandes campañas, algo impensable para la gran mayoría de marcas». (Santiago Mayorga, 2022).
Lo que es importante tener presente es que renovar y evolucionar no significa romper con el pasado; de hecho, muchos de los ejemplos de rebranding más exitosos se basan en la tradición que ya existe en las instituciones y en los escudos que ya tenían al momento de realizar el cambio de imagen, incluso se inspiran en escudos previos:
Un escudo no es un logotipo
Los jugadores, entrenadores y directivos van y vienen. Pero un escudo y sus colores permanecen.
«Los escudos de equipos de fútbol son de los elementos gráficos más emocionales que hay, porque apelan a nuestra identidad». (Fernando de Córdoba, 2022).
Un escudo no es un logotipo, es un símbolo que contiene en sí mismo un sentimiento para su comunidad, sea un país, una nación o un club. Entonces, ¿cómo lograr que este cambio sea aceptado por los aficionados y todo aquel involucrado? La respuesta está en ellos mismos: hay que hacerlos parte del proceso y, hasta cierto punto, de la decisión. Es importante hacerlos conscientes de la historia del club, de lo que representa y de los elementos e historia gráfica que lleva detrás: colores, elementos históricos, escudo, entre otros.
Tal fue el caso del club inglés Aston Villa, el cual recientemente tuvo un cambio de escudo. El proceso con sus aficionados fue muy transparente: lo primero fue decidir si querían un cambio de imagen o no. Más del 93% de los hinchas que votaron tuvieron una respuesta positiva. Después de meses de trabajo, Aston Villa presentó algunas opciones y, a través de encuestas se llegó al diseño del escudo final. La encuesta fue hecha por medio de su página web y el escudo final fue elegido por más del 77% de los votantes. Así, el club podrá iniciar la próxima temporada con una nueva imagen, justo a tiempo para celebrar sus 150 años de historia.
Nunca encima de la identidad
Además del escudo, los equipos pueden necesitar un cambio más íntegro. Es importante recordar que los equipos representan a una comunidad entera, por lo que es indispensable que se pueda transmitir la esencia de esta en la imagen del equipo.
Una gran referencia de cómo hacer una renovación que apele a su comunidad es el Venezia FC. Más allá del escudo y los elementos que lo acompañan, el Venezia, junto al estudio Bureau Borsche, creó uno de los mejores rebrandings que han existido dentro del mundo futbolístico:
«El 1 de julio de 2022, Venezia FC da un paso más en la evolución del club con la presentación de una nueva identidad de marca, [...] con un diseño audaz y reflexivo que honra la tradición mientras avanza hacia una nueva era.» Venezia FC.
El estudio encargado de realizar este trabajo fue el mismo que en el año 2017 estuvo a cargo de crear una identidad para el Pabellón de Venecia en la 58ª Exposición Internacional de Arte de La Biennale di Venezia. El rebranding que implementaron durante esta temporada fue un trabajo completo que abarcó desde la página web, complementando las imágenes gráficas para anunciar las alineaciones y resultados de partidos, hasta el jersey del equipo.
Y si hay algo que acompaña a los escudos durante toda la temporada, son los jerseys. Estos pueden llegar a ser tan emblemáticos como el equipo mismo, pues es lo que lleva el aficionado adonde va, portando con orgullo el ser parte de una comunidad.
Indudablemente el fútbol, como todas las marcas, debe adaptarse a los tiempos que estamos viviendo, y aunque no realicen un trabajo completo de rebranding, debe existir una evolución congruente.
Eso sí, no hay que negar que es un proceso complicado, por eso en WIMB te ayudamos a hacer tu rebranding, aunque no seas un equipo de fútbol (o sí ;)).
Referencias externas
- T. (s. f.). Bureau Borsche X Venezia FC: a bold rebranding that roars - TypeRoom. https://www.typeroom.eu/bureau-borsche-venezia-fc-bold-visual-identity
- VENEZIA FC PRESENT NEW BRAND IDENTITY. (2022, 1 julio). Venezia FC. https://www.veneziafc.it/en/news/venezia-fc-present-new-brand-identity-and-22-23-pre-match-shirt
- Ventura, B. (2022, 7 julio). Retos de diseño: ¿para qué retocar un escudo de fútbol si todo el mundo lo va a criticar? Yorokobu. https://www.yorokobu.es/rediseno-de-escudos-de-futbol/
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