Es una verdad universalmente conocida que los marketólogos siempre tienen en la mente, ejecutándose en segundo plano, una pregunta: ¿todas las estrategias de marketing -buenas o malas, positivas o negativas, conciliadoras o escandalosas- son buena publicidad?
La respuesta simple es… Depende del objetivo. Si el fin es lograr una impresión positiva sobre una marca, producto o evento, entonces no necesariamente. Pero si se desea conseguir notoriedad, una exposición disruptiva y escandalosa que genere la mayor cantidad posible de ruido es el camino a seguir.
Una de las estrategias de marketing mejor ejecutadas de los últimos tiempos es el escandaloso blitzkrieg de publicidad de Gossip Girl (The CW, 2007-2012), el cual tuvo como resultado la atracción de una audiencia de más de tres millones de espectadores. ¿Cuál fue la clave del éxito de Gossip Girl? ¿Por qué sus ads tuvieron el tan anhelado “efecto wow”? ¿Y por qué seguimos hablando de ellos once años después del final de la serie?
La publicidad escandalosa: Cuando el marketing imita la vida real
Los escándalos tienen un impacto significativo en nuestra sociedad, ya que tienen el superpoder de la trascendencia: pasan la prueba del pequeñísimo intervalo de atención que tenemos actualmente, viven rent-free en la mente de las personas por años y años, y hasta sobreviven al cambio de generaciones. Los marketólogos tomaron nota de esto y comenzaron a implementar ads controversiales en sus estrategias de marketing, generando lo que ahora conocemos como “publicidad escandalosa”.
La publicidad escandalosa es una estrategia de marketing que tiene el objetivo de llamar la atención del público mediante el uso de contenido provocativo o polémico. Este enfoque es excelente generando controversia para lograr una mayor exposición, engagement en redes sociales y publicidad gratuita, pero hay que tratarlo con pinzas porque puede crear una mala reputación, perder clientes potenciales o ponerse en el ojo del huracán que es la cultura de la cancelación.
El caso de Gossip Girl: No eres nadie hasta que se hable de ti
Gossip Girl fue una de las muchas series televisivas que se vieron afectadas por la huelga del Writers Guild of America (WAG) que se llevó a cabo entre 2007 y 2008. Apenas había estrenado trece capítulos de su primera temporada cuando tuvo que detener su actividad por tres meses, lo que implicó una estrategia de reintroducción de la audiencia al show.
Es aquí donde empieza lo bueno. Para diseñar tal estrategia, el equipo de publicidad de la cadena de televisión The CW se echó un clavado olímpico en internet y redes sociales para explorar qué se estaba diciendo de la serie, y descubrieron que lo que más se rescataba era su tono sexy:
"Esta idea fue inspirada en una profunda investigación sobre el uso de las redes sociales del espectador y sobre la comprensión de cómo y qué se estaba diciendo sobre el programa. El tono sexy se basó en lo que resonaba con la audiencia, y lo reflejaba". (Rick Hastings, Streaming & Chief Branding Officer de The CW, 2017).
El resultado de la investigación concluyó en la creación de unos pósters que mostraban a los personajes principales de la serie in fraganti, con un copy simple pero sugerente: “OMFG”.
El último capítulo antes de la huelga del WAG tuvo una audiencia de 2.53 millones de personas. En cambio, el capítulo que marcó su regreso logró un total de 2.71 millones. Es decir, hubo un aumento de 180,000 espectadores.
Estos escandalosos ads resonaron con el público adolescente, pero consiguieron enervar a los grupos de padres e incluso a algunos críticos que consideraban que el contenido de la serie era poco apropiado para la edad de su audiencia meta y que podía motivar comportamientos similares a los que presentaban los protagonistas. En todo Estados Unidos aparecieron reseñas con encabezados como “La pesadilla de todos los padres”, “Muy malo para ti”, “Un trabajo desagradable” y “Alucinantemente inapropiado”.
Una publicidad arriesgada: No hay nada más aburrido que tener moral
Una serie de reseñas negativas publicadas en medios de alcance nacional son más que suficientes para darle la estocada final a una marca o producto. Sin embargo, Gossip Girl probó ser la excepción a la norma al pasar de tener 3 millones de espectadores en el capítulo final de su primera temporada a 3.8 millones en el capítulo inicial de su segunda temporada.
En uno de los casos más ingeniosos de marketing, The CW decidió burlarse de sus críticos realizando una yuxtaposición de las horrorizadas reseñas y más fotos in fraganti de los personajes principales, consiguiendo por fin establecer el tono sexy, rebelde y desesperadamente juvenil que terminaría por distinguir a Gossip Girl:
"Al replicar las citas negativas [...] usando imágenes del programa, alcanzamos el tono perfecto. Al público le encantó la yuxtaposición de titulares y visuales, y reafirmó sus razones para ver el programa que sus padres detestaban". (Haskins, 2017).
La lección de Gossip Girl: Ten un poco de fe, y si no funciona, toma muchas mimosas
Gossip Girl es un caso que todo marketólogo que se respete debería conocer. A pesar de que tenía todo para fallar, pues apenas estaba en su primera temporada cuando fue suspendida por varios meses y ganó muchos detractores a nivel nacional, sus polémicos ads la catapultaron a la fama y la posicionaron como una de las series televisivas más icónicas de su momento.
¿Qué es lo que hizo bien el equipo de marketing de la CW? Tuvieron en cuenta el impacto potencial de sus campañas publicitarias antes de lanzarlas. Se tomaron el tiempo de investigar a su público y comprender a profundidad sus preferencias, intereses y deseos antes de arriesgarse. Comprendieron que los ads que escandalizarían al público maduro harían que los adolescentes vieran Gossip Girl sin importar qué, pues ¿qué chaval no desea rebelarse y ver cosas que sus padres no aprueban?
Gossip Girl jugó sus cartas y ganó un lugar en la historia, lo que prueba que la publicidad escandalosa no solamente ayuda a obtener notoriedad, sino que puede ser útil para fortalecer la lealtad de su público meta.
Eso sí, hay que tener cuidado a la hora de utilizar la controversia como estrategia de marketing. No queremos ser como Balenciaga y su campaña de ositos BDSM.
Bibliografía
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Tv, B. (2021, 4 octubre). Sexy New «Gossip Girl» Ads Poke Fun at Outraged Parents. BuddyTV. https://www.buddytv.com/sexy-new-gossip-girl-ads-poke-fun-at-outraged-parents/
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